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做时尚弄潮儿和行业领军者(品牌论)

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-07-11 手机版

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2019年秋,国产服装品牌太平鸟完成了当年度的时装“双城记”,先后亮相纽约、巴黎时装周,吸引众多目光。在国内,太平鸟也收获大量年轻顾客,天猫旗舰店坐拥972万粉丝,线下直营渠道会员平均年龄25岁,实现2019年营收近80亿元。当一些本土服饰品牌发展陷入困局,以太平鸟为代表的一批国产服装品牌却“突围”成功,甚至一跃成为受人追捧的国潮品牌。

这其中,一个重要原因在于以消费者为导向,洞察并贴合消费新需求。过去,服装消费主要追求舒适、美观;如今,随着互联网时代信息加速流动和海外品牌不断进驻,这一代年轻人的选择余地拓宽了,审美取向也发生变化,更讲求潮流与酷炫,表达个性和自我。

在此背景下,通过品牌年轻化,抓住年轻消费者,便是抓住新的生机。通过参与音乐节、潮流展、时装周等年轻人关注的公共活动,能够强化品牌时尚属性,向外界传递求新求变的讯息,引发新一代消费者的共鸣。联名是一个突破口。李宁联名红旗轿车,消费者从不同领域品牌的合作中深刻感受老牌国货魅力;波司登联名漫威、星战,保暖之余增添一分情怀、几分时尚;太平鸟的联名更为多样,从凤凰单车到宝洁P&G,从动漫《龙珠》到表情符号emoji,从喜茶到大白兔……这些创意满满的联名款打开了品牌知名度,也紧紧抓牢年轻人的心。

贴合消费需求的另一手段是精准定位消费群体。通过打造品牌矩阵,在风格等方面错位互补,瞄准不同的目标消费群体,满足市场的多元消费需求。以JNBY(江南布衣)为例,品牌下设JNBY女装、速写男装、jnby BY JNBY童装三大品牌,每个品牌有各自定位:女装作为主打,多运用棉麻毛等纯天然面料,吸引推崇自然的女性消费者;男装偏向舒适感、易搭配、富有设计感,适合休闲、工作等多种环境下穿着;童装则在继承品牌一贯简洁的风格上,打造具有童真童趣的服装。通过深耕品牌矩阵,品牌内涵大大丰富,受众圈层随之扩展,销量自然就上来了。

配合以消费者为导向的策略,用好线上资源,也是国产服装品牌的自救手段之一。充分利用网络资源,一方面增强网络营销,借助代言人、网红KOL(意见领袖)的公共影响力,发挥好微信、微博等社交媒体的传播功能,将品牌理念和新品等内容传递给网络用户。特别是2020年以来,线上销售愈加蓬勃发展,不妨依托天猫等传统电商平台和微信小程序等新兴渠道打好销售仗。一些国产服装品牌已经在这方面交出了亮眼答卷,去年“双11”当天,天猫李宁官方旗舰店全天成交额突破5.4亿元;今年“6·18”期间太平鸟全品牌线上成交总额达3.12亿元。不断强化的网购销售渠道为品牌带来更大商机。

事实证明,从国产服装变身为国潮服饰,把握市场需求和销售渠道等各方面变化是何等重要。未来的服装行业仍将有诸多挑战冲击,只要因势而变,及时调整战略,就有望完成“突围”,成为时尚的弄潮儿、行业的领军者。

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