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短视频+KOL:详解母婴营销的变化与机会

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-11-19 手机版

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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

相比于其他行业五年、十年换一批消费者,母婴行业因用户迭代速度快、消费生命周期短而始终处于快速变化中。

近几年, 85 后、 90 后已成主力孕龄人群, 95 后也大步入场。而与此同时母婴人群也更加多元化,其中一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、 高学历宝妈、宝爸等典型育儿群体的规模也不断壮大。

消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。现阶段,社交媒体、短视频、内容电商等平台越来越多,新母婴消费人群获取信息的渠道也随之发生改变。为最大可能覆盖目标用户群体,母婴营销也会紧跟动态随之变化。

而变化中也蕴藏着不变的核心和新生的增长机会。在万变的环境下,从业者、品牌方和平台方势必要寻找出母婴营销的新方法论。

变化与痛点

整个母婴产业的变革与升级,始终被快速迭代的母婴人群所牵动。因此当下母婴行业的变化,首先便体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。

随着 90 后、 95 后的独生子女们踏入生育年龄,家庭中祖父母辈会往往更多介入育儿过程,隔代育儿现象增多,更多“421”家庭模式(四个老人、一对夫妻、一个孩子)也随之成为了主要的育儿家庭结构。

但同时不容小觑的是,从 2016 年开始实行的二胎政策带来了极长尾的影响。据《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示,约44%的抖音母婴人群有二胎、正在怀二胎或已有2 个以上宝宝,从整体数量来看有增长至五成的趋势。

其次,由于母婴人群学历提升、消费升级,每个家庭在育儿过程中的明显变化是既注重“养”,也注重“育”。据抖音母婴人群调研数据,约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节,母婴人群就已经开始了“种草”,其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。

多元化的内容平台承载着体量庞大、形式多样的资讯信息,这其中短视频正以内容生动、传播迅速、触达精准等优势赢得母婴人群的广泛青睐。而具体从内容偏好来看,新一代的母婴人群在相信权威专家和医生产出的内容之外也被有育儿经验的素人影响。这类创作者借助短视频、直播、社区图文等具备互动性内容提升了内容的真实性和共鸣感,因此也更能够获取目标群体的信任。

而在消费阶段,据《白皮书》调研数据显示,宝妈承担着消费主要决策者的角色,已经习惯于网购的他们往往将综合电商平台作为母婴消费的首选渠道,同时由于对母婴产品品质的高要求,宝妈们往往也将线下门店视为主要选购渠道。

母婴人群复杂、多重的变化,在当下也为母婴营销带来了更多新的痛点和难点。

例如母婴人群与育儿家庭的多元化,就使得营销精准触达目标人群的难度进一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介环境中,品牌营销如何精准区隔处在不同消费周期的妈妈们,如何在她们的决策期及时介入沟通都是难点所在。

与此同时,由于孩子成长较快,母婴用户的单品消费周期较短,这意味着覆盖的用户群体往往会随着孩子的成长转变为品牌的非核心用户,品牌因此不得不面临用户流失快,需要不断地寻找新用户的问题。

其次,母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质,产生的消费行为要比其他消费群体更加“走心”。因此对品牌而言,怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接、如何建立用户的长期信任会是关键点所在。

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