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让“老字号”变成“新国潮”:打造一双会“飞跃”的鞋

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-10-17 手机版

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打造一双会“飞跃”的鞋

赶上新潮 重塑品牌(消费视窗·老字号 新国潮③)

在飞跃选品会现场,经销商们正进行选品。人民视觉

核心阅读

沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝,但只靠经典款走天下还不够。抓住消费新浪潮,加快创新步伐,才能让“老字号”变成“新国潮”,焕发新生机

说起帆布鞋,很多人的脑海里会浮现出一双白色鞋面黄色大底、鞋面上印有红蓝色V形双杠标志的飞跃牌小白鞋。

飞跃鞋的历史,可以追溯到上世纪30年代的上海大孚橡胶厂。1953年工厂改名为“地方国营大孚橡胶工厂”。1958年,“飞跃”品牌就诞生在这里。次年,飞跃民用解放鞋年产量达到161.1万双,其简洁明快的设计、轻盈舒适的穿着感深受消费者喜爱。

上世纪90年代,飞跃一度陷入低谷。近年,凭借产品创新和品牌重塑,飞跃鞋重新“飞跃”起来。

重新打响品牌

线下办起走秀活动,线上瞄准豆瓣等社交平台,做好社群运营和内容传播

在位于上海市天山支路138弄28号的飞跃小白鞋总部,记者见到了上海大孚橡胶有限公司总经理刘网生。1979年,20岁的刘网生作为技术人员进入大孚橡胶厂,正赶上厂里最红火的时候。

说起飞跃的历史,刘网生满是自豪。在1964年全国评比中,飞跃解放鞋因连续穿着寿命达到351天,综合评分高达167.45分,一举夺冠。上世纪70年代至80年代,飞跃胶鞋年销量超千万双,近半数远销海外,经典的红蓝配色条纹成为那个年代亮丽的风景线之一。

形势虽然很好,但胶鞋利润微薄。上世纪90年代,大孚橡胶厂转产利润更高的轮胎,将胶鞋业务转移给合资联营的大博文鞋厂,而此时的大博文鞋厂主要给海外品牌代工,飞跃鞋量产不多。2002年,大孚橡胶厂停产,飞跃该何去何从?

“还是有感情的,想让这个品牌活下去,不能就这样没了。”2003年,刘网生从原大孚橡胶有限公司处获得飞跃商标权,开始重新生产飞跃鞋。但市场环境已经截然不同,越来越多的国际品牌涌入中国市场,市场已经淡忘了飞跃。

没市场,就挨家挨户去推销!

2003年秋天,刘网生和同事带着样品鞋前往北京参加全国鞋帽对货会。“那段记忆非常深刻,提及飞跃,大家都很陌生,直言没听过、不清楚、不了解。”没办法,还得硬着头皮上。石家庄、呼和浩特……辗转多地,屡屡碰壁,总算有了些订单,可以勉强支撑。

“市场开拓非常艰难,但也让我明白,一定要把品牌重新打响,让市场再次认识飞跃!”

可重新打品牌谈何容易?

2007年,一个叫田波的年轻人带着名为Culture Matters(简称CM)的团队找到了飞跃。CM团队希望能将国货品牌发扬光大,对于品牌转型也有一些新想法,这恰恰是飞跃最需要的。经过详谈,双方对产品定位、宣传、设计等问题达成共识,互相合作、取长补短:大孚负责设计和生产,CM负责品牌运营。

在线下,CM与大孚办起了走秀活动,由模特穿着飞跃鞋进行展示;在线上,瞄准豆瓣等社交平台,做好社群运营和内容传播。渐渐地,飞跃积累了不少忠实消费者。

2015年,星球大战联名款飞跃小白鞋诞生。当时,上海迪士尼开园在即,《星球大战7》即将上映,迪士尼遍寻国货品牌合作,推动品牌本土化。飞跃星球大战联名款大获成功,为小白鞋走向市场闯出了新路。

2016年,大孚又顺势推出百事可乐、漫威、中兴手机等飞跃联名款鞋。2019年国庆期间,作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一,设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履,在法国巴黎展出,受到海内外消费者追捧。

一度寂寂无声的飞跃,如今再度扬帆起航。

专注产品研发

抓住消费新浪潮,加快创新步伐

“这里是没处理好吗?”在飞跃总部展示柜,记者发现一双飞跃鞋鞋面围条处有些溢胶。

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