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当微信变成“百货商场”:如何面对生态危机?

来源:未知 编辑:admin 时间:2020-10-13 手机版

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文/DoNews 长风
责编/杨博丞

腾讯的电商业务又有了新故事,这一次负责讲故事的是微信小程序。

在微信生态中做电商已经不是什么新鲜事。作为10亿流量入口,微信肩负着很多责任与希望。在微信生态中可看到短视频、音乐、网络文学等众多业务板块的身影,尤其是腾讯最看重的电商。

九宫格、搜一搜、好物圈,在微信生态中电商几乎无孔不入。

在多年探索中,腾讯的电商业务逐渐形成几种不同的战略和营销模式:通过微信流量倾斜,投资扶持京东、拼多多两大传统电商;汇聚各大品牌商以及中小商家,打造第二个淘宝;推出好物圈做熟人社交电商……而在后两者上腾讯耗费了很大精力。

为了抢占电商赛道,腾讯于2018年9月在微信上线了“我的购物单”,第二年更名为好物圈。更名后腾讯便将朋友圈功能移植其中,希望好物圈能像拼多多一样借助熟人社交迅速发展。但最终却没能在电商市场掀起浪花,就连动静也小了很多,从2019年的频繁改版,到现在却似乎已进入静默期。

好物圈的声量降了下来,但腾讯做电商的积极心态并没有改变。这一次,腾讯将希望寄托在了微信小程序上。降低商家入驻门槛、优化基础设施,包括将当下最火的直播功能植入其中……今年小程序的动作明显增多,似乎已经取代好物圈成为腾讯打造电商的新突破口。

除了更换排头兵外,再次进入电商战场的腾讯还将能否盘活私域流量当做业务成败的关键,但在整个过程中似乎又有些用力过猛。当朋友圈、微信群再度充满商品推荐的时候,最终盘活私域流量是利大于弊还是弊大于利成为未知数。


性感的私域流量

电商供应链的源头是商家,商家越多平台的商品类目就越丰富,即可极大优化购物体验。此前抖音、快手等内容电商多次封杀淘宝外链就是为了将商家留在自己的平台上丰富货架。

为了打造自己的供货体系,“抖快”已经可以凭借强大的流量资源以及通过直播带货产生的较高产品转化率与淘宝叫板,迫使商家“二选一”。尤其是直播带货,已经成为抖音快手进军电商的核心“武器”。腾讯要想打通供应链,并在电商市场拥有一席之地,就要向“抖快”一样打造出自己的核心优势。在这方面,腾讯将目光瞄准了当下最火的私域流量。

无论是淘宝、京东等传统电商,还是抖音快手这些内容电商,他们均在流量分配上占据了极大的主动权。比如商家在传统电商平台中通过广告获得的流量大部分都是一次性的,很难通过一次营销就实现留存。

抖音的内容推荐则是基于爆款逻辑,再加上平台在权重上进行制约,即便是一个账号拥有百万粉丝,在算法机制下,每次发送的内容也无法传递到每一个粉丝。即便是一直强调私域流量的快手,分配给用户自主掌握的私域流量也是有限度的。

相比之下,微信是商家搭建私域流量最好的平台。微信的社交基因可以满足商家用户裂变,扩充销量的需求。像女神泡泡、梵蜜琳以及演员张庭自创的TST品牌就是通过微信传播走红。去年张庭就在一次公开场合对外宣称,TST品牌所属公司达尔威2018年度纳税总额高达21亿元人民币。

吸引商户的不仅是交易规模。如今互联网红利期已过,在淘宝京东等平台获取公域流量越来越贵的情况下,微信私域流量的优势进一步体现出来。

财经作家吴晓波曾在一个公开演讲中提到,2016年,淘宝获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,拼多多只需10块钱。到2019年,淘宝要花536元,京东需要757元,拼多多是143块钱。

在多重利好的情况下,一众品牌相继做起小程序店铺。网红食品钟薛高,贵妇化妆品海蓝之谜、淘品牌韩都衣舍等已经成为成员。

腾讯也给平台商家制定了发展策略,其中视频号成为核心工具。

按照腾讯的规划,商家可以通过转化率较高的短视频推销商品,还可以在其中添加公众号链接,实现直接购买。即商家利用视频号的社交推荐功做内容冷启动,再通过社群、公众号等微信功能沉淀用户,形成闭环做大基本盘。

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